Fecha de publicación: Enero de 2017
El aborda el efecto e impacto de la publicidad programática en los medios y soportes. El auge del “mobile”, el impacto de las redes sociales, el vídeo y la irrupción de la publicidad programática han transformado de forma irreversible el ecosistema publicitario. Hasta la llegada de la venta programática, los modelos y procesos apenas habían variado respecto a cómo se venía haciendo tradicionalmente. La programática ha venido a cambiarlo todo, modificando el rol de los diferentes agentes tradicionales de la cadena publicitaria: anunciantes-agencias-editores. Pero al mismo tiempo está potenciado también la incorporación de nuevos agentes tecnológicos. Nos encontramos ante uno de los campos más dinámicos e innovadores, tecnológicamente más complejos y avanzados por lo que el actual panorama puede variar rápidamente. Con la transformación digital el ecosistema se altera, los anunciantes tratan de comportarse como medios, interactuando directamente con los usuarios y los medios quieren ocupar el rol de las agencias. Si en una primera etapa, los medios fueron incorporando la programática con el objetivo principal de comercializar el inventario invendido o “remanente”, poco a poco han ido centrándose en mejorar los procesos y optimizar el inventario en su conjunto. Comenzaron las cabeceras más grandes y en mercados más maduros, y fueron incorporándose paulatinamente el resto, de tal forma que ya no es una opción sino una obligación. El reto no es otro que adaptar estructuras y procesos al mismo tiempo que se aporta valor añadido a través del data. En el informe se analiza la transformación desde la parte de la venta, es decir, cómo los medios (publishers) están dando respuesta a la llegada de la programática. Para ello se ha llevado a cabo un trabajo de campo con el objetivo de ofrecer una visión global de los mercados más avanzados como el de Reino Unido o los Estados Unidos. Para su elaboración se ha entrevistado a diferentes agentes y responsables de programática de medios de referencia como FT.com, The Guardian o Univision.